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AZEVEDO, Carolina Noury. O design editorial brasileiro no capitalismo cognitivo:
a lógica do campo das publicações com design autoral. 2019. 164f. Tese (Doutorado
em Design). Escola Superior de Desenho Industrial, Universidade do Estado do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 2019
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O DESIGN EDITORIAL BRASILEIRO NO CAPITALISMO COGNITIVO: A
LÓGICA DO CAMPO DAS PUBLICAÇÕES COM DESIGN AUTORAL
The Brazilian editorial design in cognitive capitalism: the logic of the field oh
authorial design publications
AZEVEDO, Carolina Noury
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RESUMO
Esta tese busca analisar, discutir e compreender as manifestações da autoria no
design editorial brasileiro. Ao refletir sobre o designer enquanto autor do livro,
percebemos que a autoria se manifesta de forma diferente de acordo com o tipo de
publicação. Assim, procuramos definir em quais publicações o designer deve ser
considerado autor proprietário dos livros que projeta, portanto devendo ter seus direitos
assegurados. Consideramos que a autoria gráfica se dá nos livros com design autoral,
ou seja, nos livros em que o projeto gráfico se torna também uma narrativa visual em
que a forma se torna também conteúdo. Percebemos que apesar de todas as
discussões sobre o designer enquanto autor do livro, ainda existe uma dificuldade em
reivindicar tal posição. Focamos a pesquisa no livro impresso contemporâneo e,
portanto, no atual modo de produção do capitalismo cognitivo por acreditar que o
caráter histórico dos processos e relações sociais de produção interferem na criação e
circulação dos produtos na sociedade. Neste modelo, a produção da riqueza é gerada
pelo trabalho imaterial em que a produção de bens rompe com os limites da fábrica e
se dá no tempo de não trabalho. Assim como toda mercadoria, os livros também
possuem um caráter fetichista que oculta as relações sociais de produção. Marx (s/d),
nos lembra que “a mercadoria é misteriosa simplesmente por encobrir as
características sociais do próprio trabalho dos homens, apresentando-as como
características materiais e propriedades sociais inerentes aos produtos do trabalho” (p.
81). Os livros com design autoral, que possuem uma assinatura estilística, recuperam
os elementos característicos da aura presente nas obras de arte, a autenticidade e a
unicidade, e desta forma agregam um valor simbólico ao produto. Ao longo da
pesquisa percebemos que essas publicações constituem um campo específico, com
uma lógica de funcionamento própria. Desta forma, os livros com design autoral são
publicados por pequenas editoras que, por possuírem uma lógica econômica diferente
das grandes editoras, buscam um prestígio pela importância cultural das publicações e
investem em produtos diferenciados. Ao publicar textos em domínio público ou buscar
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Orientador: Prof. Dr. Guilherme Silva da Cunha Lima, Doutor em Design Gráfico, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Professor
Adjunto. E-mail: gecunhalima@globo.com.
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Doutora e Mestre em Design pela Escola Superior de Desenho Industrial da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (ESDI/UERJ). E-
mail: carolinanoury@gmail.com.
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apoio de leis de incentivo, as editoras conseguem investir mais nos aspectos gráficos
do livro. Outra forma de reduzir os custos de produção é através da impressão sob
demanda ou através da venda antecipada. Sendo a escassez e a originalidade,
promovidas pela indústria, mecanismos de manutenção da aura, como apontou Araújo
(2010), as edições com tiragem limitada acabam reforçando o caráter aurático dessas
publicações com design autoral.
Palavras-chave: Autoria. Campo editorial. Design editorial brasileiro.
ABSTRACT
This thesis seeks to analyze, discuss and understand the authorship manifestations in
brazilian editorial design. When reflecting on the designer as author of the book, we
realize that the authorship manifests differently according to the kind of publication.
Thus, we try to determine in which publications the designer should be considered the
author of the books he designs, and therefore having his rights assured. We consider
that graphic authorship happens in books with authorial design, that is, in books in which
graphic design also becomes a visual narrative in which form also becomes content.
We perceive that in spite of all the argumentations regarding the designer as author of
the book, still there is a difficulty in claiming such a position. We focused the research in
the contemporary printed book and therefore in the current mode of cognitive capitalism
production for believing that the historical nature of processes and social relations of
production interferes with the creation and circulation of products in society. In this
model, wealth production is generated by immaterial labor in which the production of
goods breaks through the factory limits and happens in the downtime. Like every
commodity, books also have a fetishistic nature that hides the social relations of
production. Marx reminds us that "A commodity is therefore a mysterious thing, simply
because in it the social character of men’s labor appears to them as an objective
character stamped upon the product of the labor" (81). Books with authorial design,
which have a stylistic signature, capture the distinctive elements present in works of art's
aura, authenticity and uniqueness, and so adding a symbolic value to the product.
Throughout the research we realize that these publications constitute a specific field,
with a working logic of its own . Therefore, books with authorial design are publishec by
small publishers that, for having a different economic logic from the greater ones, seek a
prestige by the cultural importance of the publications and invest in differentiated
products. By publishing public domain texts or seeking support from incentive laws,
publishers are able to invest more in the graphic aspects of the book. Another way of
reducing production costs is by printing on demand or by pre sale. Being scarcity and
originality mechanisms of maintenance of the aura, promoted by the industry, as Araújo
(2010) pointed out, the limited editions end up reinforcing the auratic nature of these
authorial design publications.
Keywords: Authorship. Editorial Field. Brazilian editorial design.
Data da submissão: 30/04/2019
Data da aprovação: 01/05/2019
