Marketing de serviços de lazer: estudo de caso do Museu de Artes e Ofícios de Belo Horizonte

Abstract

O setor de serviços vem crescendo nas estatísticas no cenário mundial, indício de sua
importância. Especificamente os serviços de lazer vêm sendo alvo de pesquisas tanto no
mercado quanto no meio acadêmico, devido à sua singularidade e diversidade. Nesse
contexto, a preocupação com a qualidade é cada vez mais recorrente, mas poucos são os
métodos de avaliação disponíveis. O presente trabalho se baseou em uma adaptação do
modelo SERVQUAL da literatura do marketing de serviços, que apresenta cinco
dimensões relevantes na perspectiva atual para avaliar a qualidade de serviço:
confiabilidade, garantia, empatia, aspectos tangíveis e presteza. Questões pertinentes à
acessibilidade, como barreiras práticas e culturais, também foram contempladas, além
da missão e dos objetivos do espaço pesquisado. O museu foi selecionado para a
pesquisa de campo, visto ser uma entidade que vêm ganhando respaldo na sociedade por
causa da sua capacidade de preservar, pesquisar e divulgar aspectos culturais. Estudo de
caso foi realizado no Museu de Artes e Ofícios de Belo Horizonte, uma vez que se trata
de uma instituição recente que não dispõe de formas de avaliação dos serviços, além de
estar estrategicamente localizado no centro da cidade e ser um espaço ímpar para a
capital mineira como ponto de cultura. Assim, a proposta desse estudo foi analisar a
qualidade dos serviços de lazer no Museu de Artes e Ofícios de Belo Horizonte, tendo
como base uma versão adaptada do modelo SERVQUAL, as barreiras práticas e
culturais, e a missão e objetivos do museu. Pesquisa de campo juntamente com a
revisão bibliográfica sobre qualidade de serviços de lazer serviram de base à proposta.
Entrevistas foram realizadas com três tipos de públicos: funcionários de gerência (dos
setores da comunicação interna e da museologia); profissionais de contato direto com o
usuário (da recepção e do setor educativo); e visitantes do museu nos finais de semana
do mês de julho de 2008. Análise de conteúdo foi utilizada para organizar, analisar e
categorizar os dados coletados de acordo com os elementos levantados para medir a
qualidade de serviços. Foi observado que a qualidade dos serviços de lazer alcançou
índice superior a 90%, sendo que cerca de 40% dos usuários se sentiram encantados
com o serviço. Ainda assim, o museu necessita se preocupar com algumas questões,
como o contato entre funcionários e usuários na parte interna do espaço; a infraestrutura
do entorno e a divulgação do espaço. Este último ponto também apresenta perspectivas
das barreiras culturais, pois mesmo informados os sujeitos podem não estar
sensibilizados para vivenciar uma experiência de lazer em museu. Espera-se que esse
trabalho possa contribuir para reflexões sobre os serviços de lazer não apenas em
espaços museológicos, e impelir a realização de novas perspectivas quanto ao setor de
serviços de lazer.