Metáforas e metonímias multimodais nos cartazes Soviéticos antialcoolismo

o papel da imagem da garrafa e a (des)personificação

Resumo

Nas últimas décadas, houve uma proliferação de estudos relativos à metáfora e à metonímia, segundo a definição da Teoria da Metáfora Conceitual. Recentemente, uma crescente atenção tem vindo a ser dedicada às metáforas e metonímias multimodais e ao papel persuasivo que desempenham na publicidade comercial e social. Neste trabalho, analisamos os cartazes soviéticos antialcoolismo publicados durante a campanha de propaganda de Gorbačëv contra o consumo de bebidas alcoólicas (1985-1988). De modo particular, interessa-nos o papel central de um elemento pictórico, a garrafa, metonímia que se traduz como os conceitos de alcool ou alcoolismo. Nos cartazes anti-alcoolismo dos anos oitenta, a imagem metonímica da garrafa entra frequentemente em interação com outros processos metafóricos. Nosso estudo vai precisamente focalizar a interação entre as metonimias desencadeadas por meio do uso pictório e/ou verbal da garrafa e o processo de (des)personalização ocorrido nesses contextos específicos. Alguns cartazes apresentam a garrafa como personificação para transmitir a mensagem de que o alcool é prejudicial para a vida privada dos indivíduos, pois pode manifestar-se enquanto um substituto dos entes queridos e levar às ações que independem da vontade do sujeito. Outros cartazes mostram a pessoa alcoolizada representada enquanto uma garrafa, para demonstrar que o alcoolismo destrói características humanas. A interação entre a imagem metonímica da garrafa e os processos de (des)personificação desempenha um papel primordial nos cartazes antialcoolismo soviéticos e visa representar os efeitos negativos do abuso de álcool na vida privada e social dos indivíduos.