Eficacia perceptual y comunicativa de un logotipo biestable: un estudio experimental basado en tecnología eye-tracking

Guillermo Rodríguez-Martínez

doi:10.1590/1983-3652.2024.51494

Autores/as

Guillermo Rodríguez-Martínez Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, Bogotá, Colombia. https://orcid.org/0000-0003-4329-5745

DOI:

https://doi.org/10.1590/1983-3652.2024.51494

Palabras clave:

Comunicación de marca, Logotipos biestables, Percepción biestable, Movimientos oculares, Fijaciones oculares

Resumen

En el contexto de la comunicación de marca, publicistas y diseñadores elaboran identificadores visuales, con el ánimo de transmitir a las audiencias significados relevantes que aporten al posicionamiento de productos y servicios. Muchos logotipos se diseñan apelando a modelos de biestabilidad perceptual, buscando que un usuario o consumidor pueda tener más de una interpretación de la imagen. Cada interpretación hecha por el receptor está condicionada por la zona del logotipo biestable que esté siendo observada, de manera tal que las fijaciones oculares pueden condicionar la percepción final del estímulo visual. Para determinar si las áreas de fijación ocular inciden en la interpretación de un logotipo biestable, 25 voluntarios observaron una imagen con estas características frente a un eye-tracker fijo, Tobii T-120. Se analizaron las duraciones de las fijaciones oculares en áreas que condicionan la interpretación final del logotipo biestable. Los resultados indicaron que los perceptos reportados están relacionados con las áreas de fijación ocular, hecho que reivindica el mecanismo perceptual denominado modulación de tipo bottom-up. Se concluye que las zonas que ven los receptores inciden en la identificación de los posibles perceptos del logotipo biestable. Este hecho se convierte en un aspecto relevante de cara a diseñar logotipos que resulten ser eficaces, donde variables puramente perceptuales tendrán que ser tomadas en cuenta en aras de transmitirle a las audiencias significados relevantes.

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